Реклама на Kaspi: как понять, что она окупается

01 Как устроена ставка

Реклама Kaspi устроена как оплата за клик: магазин платит не за показ товара в поиске, а за то, что покупатель по нему кликнул. Ставка задаётся на конкретный товар, а не на магазин целиком, и от товара к товару может сильно отличаться в зависимости от конкуренции в категории — на популярный товар в переполненной категории ставку приходится держать выше, чем на нишевую позицию без конкурентов.

Показы объявления зависят от городов, где реклама включена: магазин может продвигать товар в одних городах и не тратить бюджет там, где спроса или логистики недостаточно. Это удобно, но требует отдельного внимания — включённая реклама в городе с низким спросом просто сжигает бюджет без заказов на выходе.

02 Реальный CPC против ставки

Ставка, которую продавец выставляет в кабинете, — это максимум, который магазин готов заплатить за клик, а не то, что списывается по факту. Реальная цена клика считается иначе: дневной расход на товар делится на количество кликов за тот же день. Получившееся число почти всегда ниже максимальной ставки, потому что аукцион редко доходит до потолка, который выставил продавец.

Разница между ставкой и фактическим CPC не постоянна и меняется вместе с конкуренцией по товару: в одни дни спрос на позицию выше и клик обходится дороже, в другие — дешевле при той же ставке. Ориентироваться на саму ставку при сравнении — значит сравнивать не то, что реально списывается со счёта.

03 Порог окупаемости: главная формула

Вопрос «окупается ли реклама» сводится к одному числу — сколько магазин может заплатить за клик, чтобы не уйти в минус. Считается оно из двух величин, которые продавец уже знает: сколько чистой прибыли приносит один заказ и какая доля кликов превращается в заказы.

Обе величины нужно брать честными. Прибыль с заказа — это чистая прибыль после комиссии, доставки, налога, бонусов и себестоимости, а не «цена минус закуп». Конверсия — это заказы от рекламы, делённые на клики за тот же период, и период должен быть достаточно длинным: на выборке из одного дня конверсия скачет так, что считать по ней порог бессмысленно. Две недели — разумный минимум.

Дальше остаётся сравнить порог с фактическим CPC. CPC заметно ниже порога — реклама зарабатывает, и есть смысл проверить, не поднять ли ставку. CPC подобрался к порогу вплотную — реклама работает вхолостую: обороты растут, прибыль стоит на месте. CPC выше порога — каждый заказ от рекламы уносит деньги.

04 Атрибуция заказов и почему «0 заказов» — не провал

Расход на рекламу в кабинете обновляется быстро, а вот заказы, которые эта реклама принесла, — с задержкой до нескольких часов. Из-за этого продавец, который смотрит на сегодняшний день в середине дня, часто видит сочетание, которое выглядит тревожно: расход уже есть, а заказов от рекламы — ноль.

Это не значит, что реклама не сработала. Цифра по заказам просто ещё не досчиталась и появится позже, когда отчёт догонит реальность. Делать вывод об эффективности объявления по данным за неполный день рано — можно ошибочно выключить рекламу, которая уже приносит заказы, просто отчёт об этом ещё не знает.

05 Когда снижать и когда поднимать ставку

Поднимать ставку имеет смысл, когда товар работает в плюс и в поиске есть свободная позиция выше текущей: более высокая ставка увеличивает шанс занять эту позицию и получить больше показов и кликов там, где реклама уже окупается. Рост расхода здесь оправдан, потому что он идёт вместе с ростом заказов, а не вместо него.

Снижать ставку стоит в обратной ситуации — когда расход растёт, а число заказов остаётся прежним. Это признак того, что конкуренция за клик обострилась, а отдача с каждого потраченного тенге упала: магазин платит больше за тот же результат.

Как менять ставку, чтобы потом понять результат

Менять ставку нужно по одному шагу за раз и давать изменению отработать хотя бы несколько дней. Ставка, поднятая утром и опущенная вечером, не даёт данных ни о чём: заказы досчитываются с задержкой, и вы увидите смесь двух режимов. Второе правило — не менять ставку одновременно с ценой или карточкой: три изменения в один день невозможно развести по результату.

И третье: следите не только за абсолютным числом заказов, но и за их долей в общем объёме продаж товара. Если доля рекламных заказов растёт быстрее органических, магазин постепенно становится зависимым от бюджета — и лучше понимать это заранее, а не тогда, когда отказаться от рекламы без потери продаж уже не получится.

06 Города и часы

Реклама включается по городам, и это первое место, где бюджет утекает незаметно. Город, где у магазина нет точки продаж поблизости или где доставка дороже и дольше, даёт клики примерно с той же охотой, а заказы — заметно хуже. Проверять окупаемость по городам стоит отдельно, а не одной цифрой на всю кампанию: часто выясняется, что половина расхода приходится на два города, которые не дают почти ничего.

Время суток и день недели работают так же. Спрос на товар не размазан равномерно по суткам, и клик в час, когда покупатели только смотрят, стоит столько же, сколько клик в час, когда они покупают. Единая ставка на все двадцать четыре часа означает, что вы платите одинаково за разное. Понять, как распределён спрос именно у вашего товара, можно только по собственной истории заказов — общих правил тут нет.

07 Как это видно в Tasbaqa

Экран «Реклама» в Tasbaqa сводит вместе то, что в кабинете лежит по разным разделам: расход, клики, фактический CPC и заказы, которые реклама принесла. Отдельно ведётся журнал по дням — тот самый, которого нет в кабинете: что происходило со ставкой, сколько было потрачено и что из этого вышло.

Это же снимает главную проблему рекламы на Kaspi — невозможность посмотреть назад. Ставка в кабинете существует только в настоящем времени, а решение «поднимать или опускать» требует прошлого.