Аналитика продаж на Kaspi: что считать, чтобы расти

01 Почему выручки недостаточно

Первое, что видит продавец в кабинете Kaspi, — выручка за период. Число растёт, и кажется, что дела идут неплохо. Но выручка — это ещё не деньги, которые остаются у магазина. Из неё вычитается комиссия категории, стоимость доставки, налоги, бонусы покупателям и себестоимость товара. Только после всех этих статей видно, сколько магазин заработал на самом деле, а не сколько прошло через кассу.

Из-за этого два товара с одинаковой выручкой за месяц могут приносить прибыль, которая отличается в разы. Один — с высокой комиссией категории и дорогой доставкой в дальний город — почти не приносит дохода при большом обороте. Другой, менее заметный по выручке, но с низкой комиссией и доставкой рядом со складом, приносит основную часть прибыли магазина. Пока продавец смотрит только на выручку, эта разница остаётся невидимой, а решения — что продвигать, что снимать с продажи, куда вкладывать в рекламу — принимаются вслепую.

Второй источник искажения — базис. Считать нужно по факту «Доставлено», а не по количеству созданных заказов: заказ создаётся в момент оформления, но часть заказов отменяется, возвращается или зависает в пути. Показатель, который не совпадает с деньгами, фактически полученными магазином, годится для общей картины, но не годится для решений о рекламном бюджете или закупке следующей партии.

02 Шесть метрик магазина

Вместо одной цифры выручки стоит держать в поле зрения набор метрик, которые вместе показывают реальное состояние магазина. По отдельности каждая отвечает на узкий вопрос, а вместе они складываются в картину: что приносит доход, а что съедает прибыль.

• Чистая прибыль по каждому товару — с учётом комиссии, доставки, налогов, бонусов и себестоимости по партиям, а не только цены продажи. Отвечает на вопрос «что докупать». Подробнее — Прибыль по товарам.
• Расход и окупаемость рекламы — сколько потрачено на продвижение и какие заказы это реально принесло. Отвечает на вопрос «сколько можно платить за клик». Разбор — Реклама на Kaspi.
• Позиция в поиске по ключевым товарам — от неё зависит, увидит ли покупатель товар без рекламы. Отвечает на вопрос «почему выросла цена привлечения». Подробнее — Позиции в поиске Kaspi.
• Остатки и скорость продаж по точкам — товар может разлетаться в одном городе и лежать мёртвым грузом в другом. Отвечает на вопрос «когда заказывать». См. Склад и остатки.
• Конверсия карточки — сколько из тех, кто увидел товар, его заказали. Позиция и реклама приводят покупателя, а дальше решают фотографии. Разбор — Карточка товара на Kaspi.
• Доля предзаказов, если товар едет из-за рубежа или со склада поставщика. Отвечает на вопрос «сколько продаж уже законтрактовано». Подробнее — Предзаказ на Kaspi.

03 Метрики связаны между собой

Смотреть на шесть метрик по отдельности недостаточно — большинство проблем магазина проявляются в одной метрике, а причину имеют в другой. Низкая позиция объясняет высокий расход на рекламу. Пустой остаток объясняет низкую позицию. Слабая карточка объясняет, почему при хорошей позиции нет заказов. Тонкая маржа объясняет, почему растущая реклама не даёт роста прибыли.

Практический смысл этой схемы в том, что она задаёт порядок действий. Прежде чем поднимать ставку, проверьте позицию. Прежде чем разбираться с позицией, проверьте остаток. Прежде чем менять цену, проверьте, доходит ли до заказа тот, кто уже увидел карточку.

04 Ритм работы с цифрами

Разным метрикам подходит разная периодичность контроля — смотреть на всё каждый день так же бессмысленно, как не смотреть вообще.

Ежедневно

Заказы, остатки по ходовым позициям и расход на рекламу. Здесь решения принимаются быстро: остановить неэффективное объявление, заметить всплеск отмен, увидеть позицию, подходящую к нулю, до того как она в него упрётся.

Еженедельно

Прибыль по товарам и позиции в поиске. Эти показатели меняются медленнее и требуют накопленных данных, чтобы делать выводы, а не реагировать на случайные колебания одного дня. Недельный срез удобен, чтобы сравнить неделю с неделей.

Ежемесячно

Сводная картина по всем статьям доходов и расходов: растёт бизнес или топчется на месте, не начинает ли структура расходов съедать прибыль быстрее, чем растут продажи. Здесь же — решения по ассортименту: что снимать, что заводить.

05 С чего начать за один вечер

Полный набор из шести метрик выглядит объёмно, и попытка внедрить всё сразу обычно заканчивается ничем. Практичнее начать с одного вечера и трёх действий — этого достаточно, чтобы увидеть картину, которой раньше не было.

1. Соберите закупочные цены партий. Без них честной прибыли не посчитает ни один инструмент. Достаточно даты, количества и цены по каждой поставке за последние месяцы.
2. Посчитайте прибыль по десяти самым оборотистым товарам. Не по всему ассортименту — по десяти. С комиссией категории, доставкой, налогом, бонусами и себестоимостью.
3. Сравните получившийся список с тем, что вы считали своими лучшими товарами. Расхождение и есть результат вечера.

Дальше добавляйте по одной метрике за раз, начиная с той, где у магазина болит сильнее всего: если товар регулярно уходит в ноль — с остатков, если много тратите на продвижение — с окупаемости рекламы. Внедрять всё параллельно бессмысленно: вы не успеете понять, какое из изменений что дало.

06 Продажи упали: порядок разбора

Самая частая аварийная ситуация — «заказов стало меньше, не понимаю почему». Разбирать её нужно по порядку, от самого дешёвого объяснения к самому дорогому, а не начинать с рекламы.

1. Это точно падение? Проверьте, не смотрите ли вы на свежий хвост отчёта по доставленным заказам. Два-три последних дня всегда просажены.
2. Остаток. Товар не ушёл в ноль хотя бы на одной точке продаж? Без остатка товара нет в выдаче вообще.
3. Позиция. Замерьте в том же городе, что и раньше. Упала карточка или вы перестали быть лучшим предложением внутри неё?
4. Цена и конкуренты. Кто-то опустил цену или в категорию зашёл новый продавец?
5. Реклама. Расход не вырос при том же числе заказов? Это значит, что клик подорожал, а не что реклама сломалась.
6. Карточка и отзывы. Не появилось ли несколько плохих отзывов подряд? И доходит ли до заказа тот, кто карточку открыл?
7. Сезон. Сравните с тем же периодом прошлого года, если история есть. Часть падений — это календарь, а не ошибка.

В большинстве случаев причина находится в первых трёх пунктах. Начинать с шестого — значит переделывать фотографии, когда товара просто нет на складе.

07 Как это собрано в Tasbaqa

Все шесть метрик в кабинете Kaspi существуют, но лежат по разным разделам и в разных базисах: заказы отдельно, комиссии отдельно, реклама отдельно, а закупочные цены не в кабинете вообще. Свести их вручную можно, но не каждую неделю.

Tasbaqa собирает это в один экран: прибыль по каждому товару после всех вычетов, окупаемость рекламы, ежедневные замеры позиций, остатки по точкам продаж и предзаказы. Разбор при этом идёт в том же порядке, что и на схеме выше, — от остатка к прибыли, а не от рекламы.