Карточка товара на Kaspi: как собрать серию фотографий

01 Почему карточка решает больше цены

В выдаче Kaspi покупатель видит сетку однотипных плиток: картинка, название, цена, рейтинг. На то, чтобы выбрать, во что ткнуть, уходит меньше секунды, и в этой секунде из четырёх элементов работает по-настоящему один — картинка. Название у всех продавцов одного товара почти одинаковое, цена отличается на проценты, рейтинг — на десятые доли. Отличается обложка.

Дальше происходит второе: покупатель открыл карточку и листает фотографии. Здесь решается не «нажать или пролистать», а «положить в корзину или вернуться в выдачу». И решается это ровно тем, ответила ли серия на его вопросы — влезет ли, хватит ли, надолго ли, что в комплекте, — или показала шесть ракурсов одного и того же предмета на белом фоне.

Отсюда практический вывод, который многие продавцы принимают слишком поздно: карточка — это не «фотографии товара», а последовательность аргументов. Снижение цены на пять процентов даёт мгновенный отклик и отъедает маржу навсегда. Пересобранная серия фотографий не стоит ни тенге из маржи и работает столько, сколько товар стоит в продаже.

02 Что снять на телефон

Вся серия дальше вырастает из одного исходника — обычной фотографии товара. Снимать её в студии не нужно, но именно на этом шаге закладываются ошибки, которые потом не исправить ничем.

Требования к исходнику короткие. Дневной свет — снимайте у окна днём, а не под жёлтой лампой вечером: жёлтый свет меняет цвет товара, и покупатель потом пишет в отзыве, что «пришло не того оттенка». Ровный однотонный фон — стена, лист бумаги, скатерть без рисунка. Товар целиком в кадре и в фокусе. Никаких посторонних предметов: чужая коробка, край клавиатуры или ваша нога в углу кадра — это то, что придётся вырезать, и вырезано будет вместе с куском товара.

Полезно снять товар не одним кадром, а несколькими: общий план, крупный план ключевого узла (крепление, разъём, кнопка, замок), товар в руке для масштаба и, если есть, комплект поставки разложенным. Эти кадры пригодятся на разных слайдах серии, и снять их за один подход дешевле, чем возвращаться к товару через неделю, когда выяснится, что нужен крупный план крепления.

03 Анатомия серии: один слайд — одна задача

Продающая серия устроена как разговор, а не как фотоальбом. У каждого слайда есть своя работа, и слайды идут в порядке, в котором у покупателя возникают вопросы. Ниже — настоящие слайды из карточек детских игрушек, разобранные по ролям: товары разные, а роли слайдов одни и те же.

Обложка

Первый слайд отвечает на вопрос «что это вообще такое» и делает это издалека — его увидят маленьким, в сетке выдачи. Поэтому на обложке крупный заголовок, товар целиком и несколько коротких подписей. Не больше.

Аргументы

Следующие слайды закрывают возражения по одному. Каждый берёт свойство товара и превращает его в результат для покупателя: не «светодиоды в корпусе», а «светящиеся глаза».

Цифра как доказательство

Слова «маленький» и «компактный» ничего не значат, пока рядом нет числа и точки отсчёта. Слайд с измерением показывает не характеристику, а масштаб: сколько это в сантиметрах и как это выглядит рядом с человеком.

Сценарий использования

Покупатель не покупает предмет — он покупает ситуацию, в которой предмет ему нужен. Слайд со сценарием показывает товар в работе: кто им пользуется, где и зачем. Человек здесь присутствует руками, а не лицом.

Сводка характеристик

Последний слайд собирает всё, что покупатель мог пролистать: для кого товар, ключевые характеристики строчками, комплектность. Он не продаёт — он снимает последние сомнения у того, кто уже почти решил.

Порядок и набор ролей меняются от товара к товару. У товара с богатой комплектацией имеет смысл отдельный слайд «что в коробке». У товара, который покупают в подарок, — слайд с подарочной подачей. У товара с частым возражением («хватит ли заряда», «подойдёт ли к моей модели») — слайд, который это возражение называет вслух и отвечает на него фактом. Неизменны только края: обложка первой, характеристики последними.

04 Один факт на кадр

Это правило звучит банально ровно до тех пор, пока не посмотришь на свою серию. Типичная самодельная карточка устроена наоборот: продавец знает про товар восемь хороших вещей и на каждом слайде пишет все восемь, потому что жалко. В результате все шесть слайдов выглядят одинаково и не запоминаются ничем.

Механика простая. Глаз выбирает одну точку входа в изображение. Если крупных элементов на слайде один — выбор сделан за покупателя, и он прочитает именно то, что вы хотели сказать. Если крупных элементов четыре — глаз не выбирает вообще и уходит дальше. Четыре факта, разложенные по четырём слайдам, дают четыре повода задержаться; те же четыре факта на одном слайде дают ноль.

Практически это значит: перед сборкой серии выпишите все аргументы списком и раздайте их по слайдам так, чтобы ни один аргумент не повторялся дважды. Повторяющийся аргумент — это потраченный слайд, а слайдов в серии немного.

05 Откуда берутся цифры

Числа — самая сильная часть карточки и самая опасная. Сильная, потому что «30 предметов» убеждает там, где «большой набор» не убеждает никого. Опасная, потому что число легко проверить, и проверять его будут в отзывах.

Единственный допустимый источник цифр — характеристики самого товара: высота, вес, ёмкость аккумулятора, время работы, количество предметов в комплекте, гарантийный срок. Всё это уже есть в описании, которое вы заполняли при заведении товара. Ничего не нужно придумывать — нужно достать оттуда и показать крупно.

Отдельная ловушка, на которую наступают почти все, кто собирает карточку автоматически, — числа, которые числами не являются по смыслу. Артикул, штрихкод, внутренний код товара выглядят как характеристика: это цифры, они относятся к товару, они «честные». Но покупателю они не говорят ничего, и слайд с крупной надписью вроде «170021612» под подписью «код товара» — это потерянный слайд. Правило простое: если у числа нет единицы измерения, ему не место на карточке.

И последнее про цифры: цена в их число не входит. Цена на Kaspi меняется — вашими руками, автоматическим репрайсером, реакцией на конкурента. Картинка при этом остаётся прежней. Карточка с нарисованной ценой начинает врать в тот день, когда цена изменилась, и покупатель видит одну сумму на фото и другую в корзине. То же самое относится к перечёркнутым старым ценам, процентам скидки и словам «акция» и «выгода».

06 Как это собирается в Tasbaqa

Всё описанное выше — ручная работа: придумать роли слайдов, разложить аргументы, достать цифры из характеристик, отрисовать шесть макетов. В Tasbaqa этот путь свёрнут в одну кнопку, и полезно понимать, что происходит внутри, — хотя бы чтобы знать, что проверять на выходе.

На вход идут фотографии товара и его описание. Дальше система разбирает фотографии и решает, какие кадры годятся для каких слайдов; достаёт из характеристик числа с единицами измерения и отбрасывает артикулы и штрихкоды; строит скелет серии — какие роли слайдов вообще имеет смысл делать для этого товара, — и выбрасывает те роли, которые нечем честно наполнить. Слайд «комплект» не появится, если комплекта нет; слайд «подарок» не появится, если подарка нет. Ничего не выдумывается.

Затем на каждый слайд пишется сценарий: какую проблему покупателя этот кадр закрывает, что должно быть видно, какая мысль должна остаться. Факты при этом раздаются по слайдам как карты — один факт попадает ровно в один кадр серии, и это и есть то самое правило «один факт на кадр», только выполненное автоматически. И уже по сценарию отрисовывается сам слайд с подписями на русском.

Все слайды, которые вы видели выше, собраны именно так — из фотографий игрушек и их характеристик. Ни один из них не рисовал дизайнер.

07 Проверка готовой карточки

Готовый слайд нельзя ставить в кабинет не глядя — ни собранный вручную, ни собранный автоматически. Проверять нужно по короткому списку, и порядок в нём от самого дорогого к самому мелкому.

1. Это ваш товар? Сравнивайте не «похоже вообще», а конструкцию: число ножек и секций, форма крепления, расположение кнопок, пропорции. Другой товар той же категории — это не «почти то же самое», это возврат.
2. Текст написан по-русски без ошибок? Опечатка на картинке стоит дороже опечатки в описании: описание можно поправить за минуту, картинку нужно перерисовывать. Отдельно смотрите на фразы, оборванные на середине.
3. Цены нет? Ни числа, ни знака валюты, ни перечёркнутой суммы, ни процента скидки.
4. Цифры совпадают с характеристиками? Каждое число на слайде должно находиться в описании товара. Если не находится — слайд врёт.
5. Утверждения соответствуют товару? «Прочный металл» на слайде при пластиковом корпусе в характеристиках — это утверждение, за которое придут в отзывы.
6. Читается в маленьком размере? Уменьшите слайд до размера плитки выдачи. Если заголовок перестал читаться — заголовок слишком длинный.

В Tasbaqa этот список проходит автоматически: готовый слайд проверяется автоматически: тот ли это товар, орфография, нет ли цены, читаемость, совпадают ли числа с характеристиками, туда ли указывают подписи, не обрезан ли текст, правдоподобны ли сцена и форма товара, — и не прошедший проверку слайд перерисовывается за наш счёт, а не за ваш.

08 Загрузка в кабинет Kaspi

Готовые слайды загружаются в карточку товара в кабинете продавца в том же порядке, в каком вы их собирали: обложка первой, характеристики последними. Порядок здесь — не мелочь: первый слайд становится тем, что видно в выдаче, а остальные покупатель листает подряд.

Ставьте слайды все сразу, а не по одному в течение недели: пока серия наполовину старая и наполовину новая, вы не поймёте, что сработало. И запомните дату замены — она понадобится через две недели, когда вы будете сравнивать, что изменилось.

Оценивать результат имеет смысл не раньше, чем через одну-две недели, и не по ощущению, а по двум цифрам: сколько заказов приносит товар и на каком месте он стоит в поиске. Первое видно в прибыли по товарам, второе — в позициях. Если позиция не двигалась, а заказов стало больше — сработала именно карточка.